品牌新打法 | 好产品的5大底层逻辑
发布时间 : 2019-12-14
逻辑2:目标客户,指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。逻辑3:市场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。找准了市场,就锁定了营销成本。如果还能找到一个增量市场,那就是找到了全新的利润增长点。逻辑4:品类,是指用户决策时具有高度关联性的一组用户认知的集合。品类是可以在贴近用户认知的前提下进行升级的。所以,一开始市场规模小,并不意味着,公司就做不大。逻辑5:客户买的不是你的产品,买的是解决他的问题。但凡客户利益晦涩难懂,客户感受不到你的产品解决了他的什么问题?给他带来什么利益?营销成本就巨大,换句话说,他可能不是你的目标客户。你们公司卖什么产品?最大客户群是谁?
学员A:我是卖木制船的,有非遗工艺技术优势。主要卖给景区,属于2B业务。也有个人来买的。学员B:我是卖智能球场管理系统的,主要卖给球场,属于2B业务,个人也有购买需求。我们仅凭商业直觉,感觉哪家公司整体业绩增长速度最快?第一,客户群宽,老人大人孩子都能吃,所以销售转化率高;第二,讲得清产品卖点,价值感容易看得见,大家付费意愿度高。还有一些学员认为智能球场系统和木制船卖得最快,理由主要是:这里出现了3个关键词:目标客户、特定需求、解决方案。A木制船,是既有目标客户,又有特定需求,又是解决方案的,三要素俱全。一定是想创造个性化用户体验,既要和周围景区差异化竞争,同时又希望增加收入的中高端景区。现在,转化成了帮助中高端景区增加用户体验和增加收入的产品。所以木制船容易找到目标客户。但是,也有学员就提出不同意见:好,我们先不急于评价,来找找有没有合适的对标?现场找到了一个,铜师傅。铜师傅,也是做工艺品的。痛点是消费频率低、客单价高,属于重度决策的收藏工艺品。有没有什么方法,能转化成消费频率高、客单价低,属于轻度决策的日用消费品呢?答案是:有。那就是开创“铜木家具”新品类。铜师傅实现了品类升级,产品降维。本来是冷门的铜师傅,一下子就受到了资本市场的重视,短短2年时间,融资额就达4.2亿。B智能球场系统,是有目标客户,没有特定需求,解决方案不清晰。当我们向目标客户去卖智能球场系统时,会发生什么情况呢?我们是一款软件产品,有五大功能,这个功能帮你解决会员管理问题,那个功能帮你解决场地预定问题,还有功能还能帮你做个商城,售卖体育器材,等等。对一些球场来说,买智能球场系统是刚需,买你家的智能系统就不是刚需。目标客户,指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。于是,我们还要提炼智能球场系统的卖点,使目标客户更精准。B产品和这些对手相比,如果能提炼出来“帮客户增加收入X%,或者降低成本Y%”(一定要真实数据,绝对不能做虚假宣传)。那么,B产品就从卖球场管理软件功能,转化成,帮助球场“开源节流”的产品。这样销售就加快了。这叫无差异客户,换句话说就是没有目标客户。随之而来特定需求和解决方案这两个要素也就不聚焦了。当且仅当产品是独一无二,没有替代品时,商家认为产品好才等于客户认为产品好;反过来说,当有替代品时,客户有可能选择别的品牌。同时,客户群太宽泛,专业术语叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的时代,无差异客户,营销效率是搞不过有具向目标客户的。意思就是说:你什么都想卖,什么都是卖点,可以卖给任何人,那就意味着你没有卖点。当你认为产品可以卖向无差异客户时,就意味着门槛低,会引来无数竞争对手,来争夺分化客户群。另外,客户群大就转化率高,这个观点也是有问题的。转化率是转化率,客户群是客户基数。这是两个不同的商业概念。市场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。很多创业公司产品很好,用户价值很大,但是找到目标客户的营销成本太高,商业价值小于用户价值了,现金流就容易断掉。大家站在客户视角,感受一下:月子鸡和散养鸡,是不是产品一下子就变了?月子鸡,是有明确目标客户,也有特定需求,也是解决方案,产品三要素是齐全的。这下卖得就快了吧?这个产品价值是显而易见的,你的目标客户很容易锁定,可以去月子会所、妇产医院、亲子机构里找。营销成本一下子就大大降低了。月子鸡和散养鸡在产品功能上,有什么不同?这种不同,如何让客户容易感知到并愿意付费,就是下一步就重点解决的问题了。表面上看,月子鸡也是小众,目标客户群太小,不容易做大。但反过来,月子鸡一样是可以进行品类升级的。怀孕时可以吃,出了月子也可以吃,小孩子可以吃,老人可以吃,生病了可以吃。